Der (E-Book-)Preis ist heiß: Preisaktionen!

Preisaktionen sind heute immer noch das effizienteste Mittel, um E-Books erfolgreich zu bewerben. Klassenprimus ist dabei der gute alte Kindle Deal vom großen a. Warum? Weil dort neben der Reichweite auch alle zur Verfügung stehenden Daten ausgewertet und Aktionen entsprechend von Anfang an optimiert werden. Für erfolgreiche Preisaktionen in Eigenregie gilt es also, ein paar Fragen an die eigenen Datenbestände zu stellen. Und genau dazu liefert dieser Artikel Input: Was sind die richtigen Fragen und wie lauten die Antworten?

Steckbrief Preisaktionen

Zuerst ein Mini-FAQ zu Preisaktionen – nur um ein gemeinsames Verständnis zu schaffen.

  • Was ist denn genau eine Preisaktion?
    Eine zeitlich limitierte Veränderung eines Preises für ein E-Book.
  • Warum sollte ich mehr Geld verdienen, indem ich meine Bücher billiger verkaufe?
    Weil die Shops die reduzierten Titel gesondert bewerben und die verkaufte Menge durch mehr Sichtbarkeit überproportional zur Preisreduktion in die Höhe geht.
    Ein klassischer Effekt ist außerdem, dass solchermaßen beworbene Titel nach Ende der Preisaktion im Umsatz nicht sofort auf den Wert vor der Aktion zurückschnellen, sondern ihre Verkaufskurve durch die verbesserte Sichtbarkeit erst langsam wieder abflacht.
  • Müssen die Preise vor und nach der Aktion gleich sein?
    Nö. Man kann damit sowohl eine Preissenkung als auch -erhöhung durchführen.
  • Verträgt sich das denn mit der Preisbindung?
    Aber sicher doch. Zumindest solange die beworbenen Titel in allen Shops jederzeit denselben Preis haben, also vor, während und nach der Preisaktion.
  • Gibt es eine Vorlaufzeit zum Melden solcher Preisaktionen?
    Da gibt es sogar zwei. Eine sinnvolle und eine, äh, ungeschickte. Siehe unten bei Frage 5.

Also alles ganz einfach. Oder doch nicht?

Im Prinzip ist eine Preisaktion wirklich einfach: Titel aussuchen, reduzierten Preis festlegen, Start- und Enddatum definieren, passende Metadatenaktualisierung an alle Shops schicken, fertig. Handelt es sich um einen Shop-Deal, wird Ihnen bisweilen sogar die Titelauswahl abgenommen. Und dann hoffen, dass alles klappt und Absatz und  Umsatz steigen. Bingo.

Tja, und genau hier geht’s schon mit den Fragen los:

  1. Welche Titel sind denn für Preisaktionen geeignet?
  2. Wann machen eigentlich 0-€-Aktionen Sinn?
  3. Um wieviel Prozent sollte man den Preis senken?
  4. Welche Endpreise sind besonders erfolgversprechend?
  5. Wie lange sollte eine Preisaktion denn idealerweise dauern?
  6. Wie kann ich kontrollieren, dass der Preis überall rechtzeitig gesenkt und später wieder erhöht wird?
  7. Was kann ich tun, um eine Preisaktion zu unterstützen?

Dazu kommt dann noch ein ganzer Fragenkomplex rund um die Aus- und Bewertung von Preisaktionen, schließlich will man ja nicht – wie oben geschrieben – hoffen, dass die Aktion gut läuft, man möchte es zumindest mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit wissen. #hopeisnotastrategy

Also munter weiter fragen:

  1. Wann gilt eine Preisaktion als erfolgreich?
  2. Wie sieht die Performance einer Aktion im Vergleich zu ähnlichen Aktionen aus? Nennt sich auch Benchmarking. #bullshitbingo
  3. Und die Gretchenfrage: Warum war eine Aktion erfolgreich oder eben auch nicht? Welcher der oben genannten Faktoren war dabei entscheidend? Oder war es die Mischung?

Antworten gesucht? Guckst du Daten!

Gegenüber den Verlagen haben die Shops zwei große Vorteile bei Preisaktionen: Sie kennen ihre Kunden und verfügen über eine riesige Menge an Aktionsdaten, die sie intensiv auswerten, nutzen und sich von den Verlagen gut bezahlen lassen – ohne diese Daten mit den Verlagen zu teilen oder sie auch nur transparent zu machen. Schickes Geschäftsmodell by the way.

Beim Software-Anbieter readbox gibt es schon seit langem ein Tool zum Anlegen von Preisaktionen und daher ebenfalls eine ordentliche Menge an Preisaktions-Daten. Auf dieser Basis wurde das Tool gerade um eine ganze Reihe von Auswertungen erweitert, die einige der obigen Fragen beantworten und zukünftige Aktionen deutlich besser planbar machen – bei voller Datentransparenz, versteht sich. Für sowas sind Big-Data-Verfahren und KI ja schließlich da, ne? #bullshitbingoteil2

Gehen wir doch die Fragen einfach mal durch, wozu haben wir Ihnen sonst Nummern gegeben?

1. Welche Titel sind für Preisaktionen geeignet?

Pauschal ist das – wie so vieles – nicht zu beantworten. Statt grauer Theorie hier ein paar Beispielszenarien:

Szenario 1:
Der Klassiker unter den Preisaktionen: Ein Titel hat ein gewisses Alter erreicht, ist ganz gut gelaufen und so langsam sinken die Verkaufszahlen. Aktives Marketing findet nicht mehr statt, im Print ist vielleicht gerade die Taschenbuch- oder eine Readerausgabe erschienen. Ein guter Zeitpunkt für eine Preisaktion!

Hier wird zusätzlicher Umsatz mit einem Titel generiert, der von der Front- in die Backlist rückt. Der Name des Buchs ist bei den bislang noch unentschlossenen Kunden noch bekannt, die Schnäppchenjäger schlagen jetzt zu.

Szenario 2:
Ein Autor veröffentlicht bald ein neues Buch und Sie wollen dafür sorgen, dass sein Name im Vorfeld eine verstärkte Sichtbarkeit bekommt, damit sich die Neuerscheinung besser verkauft. Hier kann eine Preisaktion mit einem oder sogar mehreren seiner älteren Titel ein sinnvolles Mittel sein. Mittels einer In-Book-Marketing-Anzeige für den neuen Titel – idealerweise samt Teaser-Leseprobe – können Sie auch gleich Vormerker generieren.

Diese Preisaktion erzeugt also einerseits mehr Umsatz mit Backlisttiteln und dient andererseits als Marketingmaßnahme für die anstehende Novität. Dieses Konzept funktioniert genauso mit Novitäten in Reihen oder Serien statt mit Autoren.

Szenario 3:
Besonders  für Sach- und Fachbuchverlage interessant: Irgendein (alt)bekanntes Thema erlangt neue Aktualität. Warum auch immer taucht es unerwartet in den Medien auf und Sie haben einen oder gar mehrere passende Titel in Ihrer Backlist. Also brauchen Sie schnell deutlich mehr Sichtbarkeit für die E-Book-Ausgaben und – so noch vorhanden – für die restlichen Printbücher. Als erste Maßnahme raten wir zur raschen Aktualisierung und Neuauslieferung der Metadaten – besonders der Keywords – das verbessert bei Online-Suchen sofort die relevante Sichtbarkeit aller Medienformen. Und während Sie vielleicht im Buchhandel ein paar Büchertische zusammenstellen, pushen Sie die E-Books mit einer Preisaktion.

Der Hauptvorteil dieser Preisaktion ist die Geschwindigkeit. Reagieren Sie schnell auf die geschilderte Situation, haben Sie spätestens innerhalb von 48 Stunden ein hochaktuelles Sonderangebot mit einem Backlisttitel auf dem Markt, das – je nach Bedeutung des Themas – massive Zusatzumsätze generiert.

Bitte eines bei E-Book-Preisaktionen nicht vergessen: Sie wirken sich so gut wie immer auch positiv auf die Printverkaufszahlen aus. Selbst falls ein Kunde das beworbene E-Book nicht kauft, so braucht er vielleicht gerade ein Geschenk. Mehr Sichtbarkeit kann NIE schaden – solange sie relevant ist.

Neben mehr Umsatz kann auch mehr Reichweite das Ziel einer Preisaktion sein. Und die meiste Reichweite erzielen Sie mit kostenlosen E-Books, die Downloadzahlen dieser Titel sind in der Regel enorm.

2. Wann machen 0-€-Aktionen Sinn?

Ein klassisches Szenario für eine 0-€-Aktion ist der Einstieg in eine Reihe mit einem kostenlosen Band 1 in der Hoffnung, dass die Leser so begeistert sind, dass sie gleich weiterlesen wollen und für die Folgebände bezahlen. Wie oben im Szenario 2 sorgen auch hier In-Book-Marketing-Anzeigen für eine hohe Konversion.

Kostenlose Aktions-E-Books werden von verschiedenen Websites gescannt und z. B. per Newsletter promotet.

Bei der Erfolgsauswertung von Preisaktionen ist es wichtig, reichweitenorientierte Aktionen von umsatzorientierten zu trennen – von wegen Äpfel mit Birnen vergleichen und so. Eine erfolgreiche Reichweitenaktion mit einem kostenlosen Titel ist automatisch umsatzmäßig eine Katastrophe – aber halt eine geplante!

3. Um wie viel Prozent sollte man den Preis senken?

Erfahrungsgemäß sind Senkungen ab 50% erfolgreich, weniger wird von den Kunden als nicht sonderlich attraktiv wahrgenommen. Als untersten ansatzweise erfolgversprechenden Wert zeigen unsere Daten eine Preisminderung um 25%, eine 10%ige Preissenkung können Sie sich also getrost schenken. Shop-Deals schreiben zumeist eine minimale Senkung vor, die ebenfalls zwischen 30% und 50% liegt.

Das Ausmaß der Senkung hängt auch vom Ausgangspreis und von Schwellenwerten ab. Unterschreitet ein teurer Titel die 10-€-Schwelle kann das effizienter sein, als eine prozentuale Preisreduzierung.

Um hier präziser bei der Gestaltung von Preisaktionen zu werden, ist es notwendig, die eigenen Aktionen kontinuierlich auszuwerten, zu lernen und sich an die ideale Preissenkung heranzutasten.

scatterplot
Die X-Achse zeigt die Preissenkung in %, die Y-Achse den Erfolg. Ab 50% steigt die Anzahl der erfolgreichen Aktionen signifikant. Quelle: meine.readbox-Modul price promotion

4. Welche Endpreise sind besonders erfolgversprechend?

Die Marktplätze – darunter vor allem Apple – geben gewisse Preisstrukturen vor, an die sollte man sich auf jeden Fall halten. Wie bereits unter 3 kurz angesprochen, ist das Unterschreiten bestimmter Preisschwellen besonders effizient, um Interessenten in Käufer zu verwandeln. Da sind E-Books genau wie alle anderen Waren.

Insofern gibt es hier auch wenig Überraschungen bei den Preisen: Für im Ausgangspreis teure Titel sind die Schwellen 9,99 € und 4,99 € wichtig, weiter unten 2,99 € und 1,99 € und für aggressive Aktionen besonders beliebt sind E-Books für 0,99 €.

5. Wie lange sollte eine Preisaktion idealerweise dauern?

Die Preisaktionen von Shops gibt es in zeitlicher Vielfalt. Tages-Deals, Wochen-Deals, Sonder-Deals – das erfolgversprechende Spektrum reicht also von einem Tag bis hin zu einem Quartal. Der Erfolg einer Aktion hängt dabei mehr von den flankierenden Marketingmaßnahmen ab als von der Dauer: Sie können sich vorstellen, dass ein Tages-Deal im Vergleich zu einem Quartalsangebot eine massive Bewerbung auf breiten und gleichzeitig hochaffinen Kanälen braucht, um erfolgreich zu sein. So etwas können Sie als Verlag nur leisten, wenn Sie über einen üppigen und gut gepflegten Kundenstamm verfügen, den Sie punktgenau über Ihre Website oder per Newsletter erreichen.

Starten Sie Ihre eigenen Preisaktionen, empfehlen wir aufgrund unserer Daten eine Mindestdauer von einer Woche, besser sind allerdings zwei bis vier Wochen. Warum? Weil in dieser Zeitspanne alle Shops Gelegenheit haben, ihre eigenen Marketingaktionen für preisreduzierte Titel an ihre Kunden bringen, die haben alle ihre eigenen Newsletter- und Webaktions-Rhythmen. Noch vor zwei Jahren wären vier Wochen die klare Empfehlung gewesen, mittlerweile sind die Shops deutlich schneller geworden.

Neben der Dauer der Aktion selbst, spielt auch die Vorlaufzeit zur Meldung einer Preisaktion eine wichtige Rolle. Meldet man zu knapp vor dem Aktionsstart, läuft man Gefahr, dass die Verarbeitung der Daten zu lange dauert und der/die Titel nicht überall gleichzeitig im Preis gesenkt und später wieder rechtzeitig angehoben wird. Alles unter einer Woche ist riskant, zwei Wochen Vorlauf sind völlig ausreichend.

Das gilt allerdings in erster Linie für die  Planung der Marketingaktionen der Shops. Was korrekte Preise angeht, empfiehlt es sich, die Preisänderung sowohl 72 Stunden vor Beginn als auch vor Ende der Aktion nochmal an die Shops zu senden, denn nicht alle können kaskadierende Preise präzise verarbeiten. Wer viele Preisaktionen durchführt, hat hier also jede Menge Arbeit und braucht dringend entweder einen spezialisierten Dienstleister oder eine andere Form der Automation, denn manuell lässt sich das kaum verwalten, geschweige denn kontrollieren und auswerten.

Ach ja, theoretisch gibt es übrigens eine offizielle Vormeldezeit von 28 Tagen für E-Book-Aktionen. #keinkommentar

6. Wie kann ich kontrollieren, dass der Preis überall rechtzeitig gesenkt und später wieder erhöht wird?

Manuell ist das eine mühselige und aufwändige Tätigkeit, die außerdem keinen Spaß macht, denn dazu müssten Sie für jeden Titel die Produktdetailseite jedes Shops sowohl am Tag des Aktionsstarts als auch am Tag nach dem Aktionsende abgrasen und die Preise prüfen. Hier hilft nur Automation. Sowas können Dienstleister wie Aggregatoren und Distributoren, die haben dazu spezielle Werkzeuge. Diese fragen alle gängigen Shops ab und prüfen auf das Vorhandensein und die Korrektheit des Preises.

7. Was kann ich tun, um eine Preisaktion zu unterstützen?

Eine wichtige Frage, wenn man nicht allein auf Hoffnung bauen möchte. Und ja natürlich können Sie etwas tun! Nutzen Sie Ihre eigene Reichweite mit Ihren Marketingmöglichkeiten, um Ihre Kunden zu Informieren. Also via Newsletter, Hinweis auf der Website, Posts in den sozialen Medien, feuern Sie aus allen Rohren.

Außerdem gibt es eine ganze Reihe von Websites, die vergünstigte Preisaktionen promoten und die alle E-Book-Schnäppchenjäger auf dem Schirm haben. Prüfen Sie, ob Ihre Titel dort bereits über andere Wege auftauchen und falls nein, nehmen Sie Kontakt zu den Websitebetreibern auf. Ein bekanntes Beispiel ist https://www.lesen.net/ von Johannes Haupt.

8. Wann gilt eine Preisaktion als erfolgreich?

Klingt nach einer einfachen Frage. Die Antwort kann je nach Zielsetzung einer Aktion allerdings recht unterschiedlich ausfallen.

Zentrale KPIs für Preisaktionen

Wie oben in den Szenarien der Fragen 1 und 2 geschildert, zielen Preisaktionen entweder auf mehr Umsatz oder mehr Reichweite ab. Diese beiden Aktionstypen sollte man bei der Aus- und Bewertung möglichst getrennt betrachten, sonst entsteht schnell ein verfälschter Eindruck.

Vergleich macht schlau

Ob eine Preisaktion erfolgreich war, ergibt sich im Vergleich mit den Zahlen vor und nach der Aktion. Geht es um Geld, ist die Rechnung auf den ersten Blick einfach: Man nehme die Umsätze im Zeitraum vor der Aktion und vergleiche sie mit denen während der Aktion. Sind sie höher, ist alles gut. Aber so ganz einfach ist es dann leider doch wieder nicht. #seufz Aber dazu kommen wir gleich.

Bei Reichweiten-Aktionen ist der Erfolg auf zweierlei Weise messbar: Erstens ein Vergleich der erzielten Downloads mit den Zahlen von anderen, ähnlichen Aktionen als Benchmark und die Konversionsrate, falls in dem Titel z. B. In-Book-Anzeigen enthalten waren.
ACHTUNG: Bei der Konversions-Bewertung ist das Analysefenster ein anderes als bei den Downloadzahlen, denn stehen die Anzeigen – wie in der Belletristik üblich – am Ende des Titels, muss der Kunde das Buch erstmal zu Ende lesen, bevor er sie zu Gesicht bekommt. Hier entsteht also ein Zeitversatz und der hängt vom Umfang des Buches ab.

Vergleichszeiträume: davor und danach

Welchen Zeitraum vor einer Aktion betrachtet man denn nun? Immer den, der genauso lange ist wie die Aktion selbst oder einen festen Zeitraum? Bei Daily Deals wird schnell klar, dass es mäßig sinnvoll ist, den Erfolg einer 1-Tages-Aktion ausschließlich an den Ab- oder Umsätzen des Vortags zu bemessen, bei einer Aktion über zwei Wochen schaut das schon wieder ganz anders aus. Wie so oft geht es hier um die Fragestellung:
Um die Effizienz von Aktionen unterschiedlicher Dauer miteinander vergleichen zu können, ist eine Betrachtung mit einem Zeitraum erforderlich, der immer gleich ist. Nur so finden Sie heraus, welche Aktionslänge ideal ist. Wir empfehlen hier einen Zeitraum von 30 Tagen.
Wollen Sie hingegen die Performance von Aktionen derselben Dauer miteinander vergleichen, lohnt es sich, die Zeiträume in Relation zu ihrer Länge zu betrachten, denn gerade kurze Aktionen sind so besser zu beurteilen.

Möchten Sie außerdem die Nachhaltigkeit einer Aktion in die Bewertung mit einfließen lassen, sollten Sie auch den Zeitraum nach Ende der Preisaktion berücksichtigen. Damit fangen Sie zwei mögliche Fälle ab: Sind die Umsätze wie erhofft noch eine Weile lang höher als vor Beginn der Aktion oder stürzen sie ins Bodenlose, weil sich erstmal niemand mehr für den Titel interessiert?

Fazit: Ein guter Betrachtungszeitraum sind 30 Tage vor und 30 Tage nach der Preisaktion. 

Zahlen: absolut und durchschnittlich

Welche Zahlen erlauben eine objektive Bewertung des Aktionserfolgs? Absolute Zahlen sind immer gut, führen sie doch sofort eine messbare und verständliche Summe von Um- oder Absätzen vor Augen. Frei nach dem Motto viel hilft viel und nix war nix. Diese Betrachtungsweise allein kann allerdings in die falsche Richtung weisen, denn es ist durchaus denkbar, dass zwei kurze Preisaktionen in relativ kurzem Abstand mehr bringen als eine lange Aktion – was man bei einer reinen Summenbetrachtung nicht herausfinden würde. Hier helfen Durchschnittswerte, die Um- und Absätze pro Tag berechnen und damit die Aktionseffizienz unabhängig von ihrer Dauer sichtbar machen.

Aus- und Bewertungsbeispiele

Im Preisaktions-Analytics-Tool //ppr von readbox werden alle Varianten ausgewertet, um maximale Transparenz zu erzeugen.

Variante 1
Absolute Zahlen mit Vergleichs-Zeiträumen, die der Aktionsdauer entsprechen.

absolut
Auswertung einer 7-tägigen Aktion im Vergleich zu den Zeiträumen jeweils 7 Tage davor und danach. Diese Preisaktion war ein voller Erfolg, selbst nach ihrem Ende war der Umsatz deutlich höher als davor. Quelle: meine.readbox-Modul price promotion

Variante 2:
Durchschnittswerte mit einem Vergleichs-Zeitraum von 30 Tagen nur VOR der Preisaktion

vorherwaehrend
Auch hier wird deutlich, dass diese Aktion in Absatz, Umsatz und Vergütung so richtig gut gelaufen ist. Quelle: meine.readbox-Modul price promotion

Variante 3:
Durchschnittswerte mit einem Vergleich-Zeitraum von 30 Tagen VOR und NACH der Preisaktion

vorherdanach
Alle Werte zeigen, dass diese Aktion einen nachhaltig positiven Effekt auf den Verkauf des Titels hatte. Genau so soll es sein. Quelle: meine.readbox-Modul price promotion

9. Wie sieht die Performance einer Aktion im Vergleich zu ähnlichen Aktionen aus?

Das große Thema Benchmarking. Auch hier gibt es wieder zwei Ebenen: Einerseits der Vergleich von Aktionen mit anderen Aktionen innerhalb des Verlags oder der Verlagsgruppe und andererseits der Vergleich mit Aktionen anderer Verlage.

Wie immer bei Auswertungen ist die Fragestellung an die Daten wichtig: Möchte ich z. B. die Aktions-Performance innerhalb eines Genres, also beispielsweise ähnlicher Imprints, Autoren, Reihen miteinander vergleichen oder vielleicht sogar ganze Genres bewerten, um mein Marketingbudget möglichst optimiert einzusetzen?

Benchmarking innerhalb des eigenen Hauses ist dabei die einfachere Variante – sofern Sie die nötigen Daten korrekt und präzise erfassen und auswerten. An Vergleichsdaten aus dem Markt kommen Sie nur über spezialisierte Dienstleister. Die zigtausende, im Laufe der Jahre bei readbox gesammelten Aktions-Datensätze werden im dortigen Analyse-Tool in anonymisierter Form als Benchmarks zur Verfügung gestellt.

10. Warum war eine Aktion erfolgreich oder eben auch nicht?

Tja, das ist eine Frage, auf die es eine ganze Menge möglicher Antworten gibt. readbox misst dazu eine ganze Reihe von Faktoren, die sich im Laufe der kommenden Monate mit Sicherheit noch erweitern wird.

Das Ergebnis einer solchen Analyse kann z. B. so aussehen:

erfolgsanalyse
Beispiel für die Zusammenfassung einer Erfolgsanalyse. 
Quelle: meine.readbox-Modul price promotion

Neben den hier gezeigten Parametern werden dort noch einige andere Faktoren verfolgt, die hochinteressante Einblicke liefern. Allerdings ist der Artikel ja schließlich mittlerweile lang genug geworden, nicht wahr? #esreicht

Bei Interesse melden Sie sich gerne bei mir oder den readbox-Kollegen Kollegen Christian Körner oder Stephanie Rahmede über die readbox-Website.

PS:
Dieser Beitrag wurde zuerst als 3-teilige Serie auf dem readbox-Blog https://readbox.wordpress.com/ veröffentlicht.

PPS: Woher ich das alles so genau weiß? Ich arbeite in meinem Hauptberuf bei readbox und bin dort Leiter des Produktmanagements. #insider